Le secteur de l'affichage publicitaire représente un chiffre d'affaires de 1,150 milliards d'euro par an dont 50 % provient d'annonceurs locaux. Troisième média (après la presse et la télévision), il génère 11000 emplois directs et indirects. Son importance pour la promotion, la visibilité et, donc, la compétitivité des entreprises est déterminante.

A l'heure où certaines villes tentent de réduire l'implantation des panneaux d'affichage et d'autres, comme Paris, mettent en chantier la révision de la réglementation, y compris le plan de zonage, concernant la publicité et les enseignes, la Chambre de commerce et d'industrie de Paris a souhaité formuler des pistes de réflexion destinées à moderniser la réglementation nationale et locale. L'objectif est de concilier le souci de préserver l'esthétique de nos villes et de nos paysages avec celui de prendre en compte les nécessités économiques et l'expression de toutes les formes de commerce. Seront abordées principalement les problématiques liées aux panneaux publicitaires, au mobilier urbain, aux enseignes, aux pré-enseignes et à la publicité lumineuse. Ces propositions, si elles peuvent concerner certains aspects de la législation nationale, sont concentrées sur l'amélioration de la réglementation locale.

1) Sur les principes directeurs

- Simplifier les réglementations et formalités pesant sur les entreprises et lever les insécurités juridiques, notamment en créant des guichets uniques au sein des mairies, véritables cellules de coordination entre services chargés d'instruire les diverses autorisations (publicité extérieure et enseignes, permis de construire, monuments historiques…) ;
- Ne pas alourdir leurs charges fiscales quant à la taxation des espaces publicitaires et des enseignes ;
- Veiller à ce que l'élaboration ou la révision des règlements locaux (communaux ou intercommunaux) de publicité par les communes préserve l'environnement, tout en intégrant une signalétique satisfaisante pour les entreprises.

2) Sur les propositions concrètes en faveur d'une répartition équilibrée et réaliste de l'affichage publicitaire

  • Promouvoir une démarche de qualité

- Les panneaux d'affichage :

Encourager la diversité des supports commerciaux afin qu'ils puissent mieux se fondre dans le paysage urbain. Pour ce faire, la réduction du nombre des panneaux devrait être entreprise à travers des règlements locaux plus restrictifs ;

Favoriser l'accès en ligne des formulaires administratifs concernant les formalités requises pour les dispositifs d'affichage assujettis. Pour la déclaration préalable, un descriptif des installations concernées et leur dimension devraient pouvoir être transmis par téléprocédure ;

Créer, dans un souci de transparence, un dispositif d'évaluation et de contrôle des panneaux publicitaires, afin de réaliser des statistiques annuelles recensant le nombre d'infractions et de contentieux, mais aussi le nombre de concessions accordées par les communes.

- Le mobilier urbain :

Veiller à ce que les règlements locaux prévoient la mise en place de ces supports et la privilégie dans les zones de publicité restreinte ;

Garantir le bon entretien et l'harmonisation des couleurs de ces dispositifs pour une bonne intégration dans l'environnement.

- Les enseignes :

Aménager des dispositions spécifiques locales en interdisant des couleurs trop agressives et en fixant des règles d'affichage proportionnées à l'immeuble et au local commercial où se situent les enseignes et les encarts publicitaires ;

Intégrer la signalétique des enseignes dans la signalétique globale de la ville ;

Favoriser le recours aux téléprocédures pour l'obtention des autorisations nécessaires à la pose d'une enseigne.

- Les préenseignes :

Instaurer un régime de déclaration préfectorale préalable pour les pré-enseignes hors ou en agglomération et sans condition de dimension, afin de les limiter et de les compter ; ainsi un même contrôle prévaudrait en agglomération et hors agglomération.

- Les bâches publicitaires temporaires :

Accorder un traitement particulier aux bâches publicitaires temporaires, en autorisant leur mise en place durant la réalisation des chantiers de construction ou de ravalement d'immeubles ; ce qui aiderait au financement des travaux engagés par les copropriétés. En tout état de cause, une telle mesure pourrait bénéficier aux commerces situés dans les immeubles concernés et compenserait le désagrément d'une baisse de fréquentation de la clientèle causée par les travaux.

- Les manifestations commerciales et événementielles :

Favoriser, dans les nouveaux règlements, la pratique des bâches-enseignes publicitaires temporaires dans les quartiers ou artères commerçantes ; les municipalités devraient s'efforcer d'aplanir les contraintes techniques et juridiques concernant les décorations, notamment lumineuses, installées lors des manifestations commerciales et évènementielles, afin de favoriser l'implication des commerçants.

- La publicité lumineuse :

Prévoir, dans les règlements locaux, un régime particulier pour la publicité lumineuse. Selon les zones, serait instauré un dispositif plus libéral : certaines d'entre elles s'y prêtant plus facilement, telles que les abords des gares, les grands axes des aéroports, le boulevard périphérique... Par ailleurs, des quartiers pourraient être délimités en fonction de l'animation et de l'activité nocturne qui leur est inhérente ;

Adapter la réglementation nationale aux évolutions techniques du secteur en n'imposant pas une seule configuration de cette publicité (actuellement limitée aux " lettres détachées ").

  • Sur la protection des entrées de ville

- Engager un effort d'aménagement qualitatif des entrées de ville, accompagné d'un projet urbain communal de qualité, à travers le plan local d'urbanisme. Les CCI, associées à la procédure locale, sont prêtes à se mobiliser en faveur de cette démarche, qui pourrait d'ailleurs se dérouler dans un cadre intercommunal ;

- Veiller à ce que les dispositions de la loi Urbanisme-Habitat du 2 juillet 2003 qui autorisent l'extension des constructions existantes le long des routes, n'incitent pas les communes à adapter leur cadre décisionnel aux contextes locaux, en faveur de l'installation des magasins d'usine ou de hard discounters dans les zones périphériques ; il serait donc nécessaire de concevoir, en concertation avec les CCI et les professionnels du secteur, des règles qualitatives dans le plan local d'urbanisme.

  • Sur l'implication des acteurs publics

- Attribuer, par modification législative, aux chambres de commerce et d'industrie une voie délibérative dans les groupes de travail chargés de l'élaboration des règlements locaux de publicité, compte tenu de leur expertise dans l'évaluation du tissu économique local et de leur qualité de représentantes des professionnels ;

- Anticiper les conséquences économiques des évolutions technologiques (laser, écrans-plasma…) dont les investissements sont très lourds, en aménageant un certain laps de temps avant l'entrée en vigueur des règlements nouvellement adoptés, à savoir un minimum de deux ans, afin de permettre aux professionnels de faire face aux contraintes économiques et financières en découlant ;

- Veiller au respect des règles de concurrence pour ne pas générer de pratiques anticoncurrentielles par l'instauration des zones de publicité autorisée ou restreinte. S'agissant du domaine public, dans le cadre de la conclusion des contrats avec les entreprises d'affichage, éviter l'introduction de clauses traduisant un abus de position dominante, notamment en ce qui concerne l'exploitation exclusive de dispositifs publicitaires pour une durée excessive.

  • Sur des chartes concertées d'aménagement

- Promouvoir la conclusion de chartes d'aménagement destinées à fixer des objectifs communs tels que la réduction du nombre et de la taille de certains panneaux. Ces chartes devraient être élaborées avec tous les acteurs publics et privés concernés, y compris les CCI ;

- Constituer des groupes de suivi des démontages des panneaux illégaux, tout en laissant par exemple aux particuliers et aux afficheurs une période de douze à vingt-quatre mois pour se mettre en conformité avec les nouvelles dispositions.